Tulisan 3
PEMBELIAN
Evaluasi
Alternatif Sebelum Pembelian
·
Kriteria Evaluasi
Kriteria evaluasi, salah satu aktivitas dalam proses pengambilan
keputusan konsumen, memegang peranan penting dalam memprediksi perilaku pembelian
konsumen. Saat konsumen melakukan aktivitas ini, mereka sedang mempertimbangkan
atribut-atribut yang terdapat pada satu produk dan menilai atribut mana yang
lebih penting untuknya yang ia gunakan sebagai dasar keputusan memilih produk
(Kotler, 2005).
·
MenentukanAlternatif
Pilihan
Beberapa criteria eveluasi yang umum
adalah:
1.
Harga.
Harga menentukan
pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang murahuntuk
suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi
kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu
strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
2.
Merek Dagang
Merek terbukti menjadi
determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti
dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria
kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik
dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
3.
Negara Asal
Negara dimana suatu
produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal
sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan
lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan
nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.
4.
Saliensi
Konsep saliensi
mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk
konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin
seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi
tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencook (salient) yang benar-benar
mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
·
Menaksirkan
Alternatif Pilihan
Ada tiga cara pandang dalam menganalisis alternatif keputusan
konsumen :
a.
Sudut Pandang Ekonomis
Sudut Pandang Ekonomis Konsumen sebagai
orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahuisemua alternatif
produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap
alternatifyang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta
harus dapatmengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut ekonomik
b.
Sudut Pandang Kognitif
Kosumen merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai.Pengolah informasi
selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatid
untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic man dan passive man, seringkali cognitive man
punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas untuk memenuhi pengambilan keputusannya pada
kepuasan yang memuaskan
c.
Sudut Pandang Emosional
Sudut pandang
emosional menekan emosi sebagai pendorong utama. Sehingga konsumen membeli
suatu produk. Favoritisme contohnya seseorang berusaha membeli produk
favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga
dibeli berdasarkan emosi.
·
Menyeleksi
Aturan Pembelian
Dalam menyeleksi aturan pengambilan
keputusan terdapat suatu hal yang perlu diperhatikan,yang paling utama adalah
yang paling penting dalam memenuhi berbagai kriteria yang dapat dicapai oleh produk tersebut agar dapat memuaskan konsumen.
Pembelian
·
Proses Keputusan Membeli
Setiap saat konsumen dihadapkan pada masalah untuk
mengambil berbagai keputusan membeli. Tahapan untuk mencapai keputusan
membeli dilakukan oleh konsumen melalui beberapa tahapan berikut :
Proses pembelian bermula dari mengenali
kebutuhan.kebutuhan dapat dipicu oleh stimulus internal pada saat kebutuhan
normal seperti perasaan lapar, haus, dsb. Dari pengalaman yang pernah terjadi,
orang dapat mempelajari cara mengatasi kebutuhan-kebutuhan dan mencari jalan
untuk memenuhi kebutuhannya tersebut.
Kebutuhan juga dapat dipicu oleh stimulus eksternal
seperti contoh iklan. Iklan yang menawarkan suatu produk atau jasa dapat
menjadikan seseorang menyadari kebutuhannya.
o Information Search (Mencari Informasi)
Konsumen
secara disadari atau tidak akan mencari informasi. Jika motivasinya kuat dan
produk yang sesuaidengan kebutuhan dan harganya yang terjangkau, mungkin ia
akan membelinya. Jika tidak barangkali konsumen hanya dapat mengingat kebutuhan
tersebut atau mencari informasi sebatas yang berkaitan dengan kebutuhannya.
Jumlah pencarian yang dilakukan akan sangat ditentukan
oleh kuatnya dorongan motivasi, jumlah informasi awal yang didapat, dan
kemudahan dalam memperoleh lebih banyak informasi dan kepuasan yang didapat
dari pencarian. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber yang
meliputi:
ü Individu: keluarga, kawan, tetangga, kerabat.
ü Komersial : iklan, wiraniaga,penyalur, kemasan,
pameran
ü Umum: media massa, lembaga konsumen
ü Pengalaman: penggunaan produk,pemilikan produk,
pengujian produk.
Pengaruh hubungan sumber-sumber informasitersebut
terhadap pembeli bervariasi.pada umunya, porsi informasi terbesar yang
diperoleh konsumen berasal dari sumber komersial yang dikendalikan oleh produsen
atau pemasar. Sedangkan pada pembelian jasa, sumber individu merupakan sumber
yang paling efektif.
o
Alternative
Evaluation (Evaluasi Alternatif)
Cara konsumen memproses informasi untuk sapmpai pada
pemilihan merk disebut evaluasi alternative. Ada beberapa konsep dasar proses
evaluai konsumen:
ü Setiap konsumen berusaha untuk memenuhi beberapa
kebutuhan dan mencari manfaat tertentu yang dapat diperolehdengan membeli
produk atau jasa.
ü Konsumen akan memperhatikan tingkat perbedaan pada
setiap keunggulan sifat produk.
ü Konsumen berkemungkinan untuk mengembangkan ketetapan
rasa percaya pada suatu merk dengan merinci setiap keunggulannya. Pengembangan kepercayaan pada merk tertentu ini
kemudian dikenal dengan citra merk.
o Purchase Decision (Keputusan untuk Membeli )
Pada tahap evaluasi konsumen menyusun peringkat merk
dan membentuk tujuan pembelian. Biasanya keputusan pembelian konsumen akan
menetapkan untuk membeli merk yang paling diminati. Ada dua factor yang dapat
muncul diantara tujuan pembelian dan keputusan untuk membeli. Yang pertama
adalah pengaruh atau sikap pihak lain terhadap pilihan konsumen. Yang kedua
adalah faktor situasi yang tidak terduga. Konsumen enetapkan tujuan pembelian
berdasarkan bebebrapa factor seperti pendapatan keluarga, harga yang terjangkau
dan manfaat yang akan diperoleh. Jika ada situasi yang tidak terduga seperti
pemutusan hubungan kerja, akan dapat mengubah bahkan membatalkan keputusan
pembelian.
o
Post Purchase
Behavior ( Sikap setelah pembelian)
Setelah melakukan pembelian suatu produk, konsumen
dapat memperoleh kepuasan atau sebaliknya merasa kecewa dengan produk yang
dibeli. Kondisi ini akan berpotensi membentuk perilaku pembelian pada minat
konsumen terhadap produsen atau penjual.faktor penyebab kepuasan atau
kekecewaan di pihak konsumen terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan
citra produk yang didapatkannya.
·
Memilih Alternatif Terbaik
Terjadinya transaksi pembelian (dipandang dari sisi pemasaran) yaitu :
Pembelian yang direncanakan: biasanya terjadi berdasarkan kebutuhan,
artinya si konsumen memang membutuhkan barang-barang tertentu.Dalam hal
pembelian yang telah direncanakan, biasanya konsumen telah memiliki pengetahuan
yang lengkap tentang produk yang hendak mereka beli. Misalnya pengetahuan
tentang merek, tentang harga, kemasan, keandalan, pelayanan dan lain
sebagainya. Perhatian utamanya adalah pada barang-barang yang biasa atau
terbiasa dia konsumsi/gunakan kecuali ada rangsangan-rangsangan tertentu dari
produk substitusi sehingga si konsumen melihat manfaat lebih dari produk
substitusi tersebut.
Pembelian yang tidak direncanakan : terjadi karena konsumen melihat atau
merasakan manfaat lain dari manfaat utama produk yang mereka beli.
·
Memilih Sumber-sumber Pembelian
Sumber-Sumber Pembelian Intern :
o
Motivasi
Merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk
mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa
kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis
tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan
kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari
keadaan fisologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga
diri atau kebutuhan diterima.
Seperti yang diterangkan oleh teori Robert Maslow: Dimulai dengan
kebutuhan-kebutuhan fisiologis (lapar, haus), disusul kebutuhan-kebutuhan
keselamatan (perasaan aman, perlindungan), kemudian kebutuhan-kebutuhan sosial
(perasaan menjadi anggota lingkungan dan dicintai), selanjutnya kebutuhan-kebutuhan
untuk dihargai (harga diri, pengakuan, status) dan mengkerucut ke
kebutuhan-kebutuhan pernyataan diri (pengembangan dan perwujudan diri).
o
Belajar
Proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan
informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Sewaktu
orang berbuat, mereka belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku
seseorang individu yang bersumber dari pengalaman.
Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap. Kepercayaan
adalah gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Sebuah
sikap, menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik,
perasaan-perasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama
waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan
o
Kepribadian
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti
umur, tahapan daur hidup,pekerjaan,situasi ekonomi,gaya hidup,serta kepribadian
dan konsep diri pembeli.Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus
hidup keluarga.Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa ang dibelinya.Situasi
ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk.
Sumber-sumber Pembelian ekstern
o
Kebudayaan
faktor budaya adalah salah satu pengaruh yang paling berdampak luas dalam
perilaku konsumen.
Contohnya saja seorang konsumen yang sudah sangat cinta dengan kebudayaan
bangsanya,sehingga ia selalu menggunakan prodak dalam negeri dan tidak mau
menggunakan prodak luar.memang tidak semua konsumen seperti itu,masih terdapat konsumen-konsumen
yang tidak mempunyai jiwa kebudayaan yang melekat utuh didalam dirinya,sehingga
ia masih dengan mudah terpengaruh oleh kebudayaan asing,dan menggunakan
produk-produk dari luar.
o
Kelompok Sosial dan Refrensi
Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari orang sekitas dan
lingkungannya tentang produk apa yang harus dibeli.
Faktor Sosial terdiri dari 3 bagian, yaitu:
ü Kelompok acuan : semua
kelompok yang memilki pengaruh langsung terhadap sikap / prilaku seseorang.
Dengan pendapat yang diperoleh dari suatu kelompok maka konsumen dapat membuat
keputusan konsumsi.
ü Keluarga sebagai
organisasi pembelian konsumen yang paling penting juga berpengaruh secara
langsung terhadap keputusan seseorang dalam membeli barang sehari-hari.
ü Peran : meliputi kegiatan
yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Suatu produk atau merk dapat
menggambarkan peran dan status pamakainya.
o
Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan
situasi. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama
hidupnya-keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok
dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Setiap peran membawa status
yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
Para anggota keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku
membeli. Kita dapat membedakan dua maaca keluarga dalam kehidupan pembeli.
Pertama, keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua. Kedua,
keluarga sebagai sumber keturunan.
Contoh buat kejadian saat saya membeli suatu produk
yang diinginkan
Pertama saya melihat kebutuhan primer yang harus saya
penuhi, saya melihat handphone saya sudah tidak efektif lagi, maka saya ingin
membeli produk atau barang berupa handphone.
Untuk menetukan alternatif pilihan membeli sebuah
handphone saya melihat yang pertama adalah harga, merek dagang, perbedaan
antara kedua tipe handphone yang sudah saya tentukan.
Saya membeli sebuah handphone disebuah Mall di Bekasi
yaitu di Blue Plaza. Saya memilih handphone merek Samsung karena sedang tren. Saya memilih diantara tipe Samsung
Ace 3 dengan Samsung Core Duos. Dari model saya lebih memilih Samsung Core Duos
karena layar lebar dan warnanya bagus, aplikasinya juga memadai. Jadi saya
memutuskan untuk membeli Samsung Core Duos.
Sumber-sumber
Tidak ada komentar:
Posting Komentar